是什么让我们穿不起一双匡威

早市场来自财经早餐00:0007:37

作者:王小哼


转载授权（文末留言，）

最近，匡威的一双帆布鞋特别火，火到什么程度？看下面这张图就知道了：




可以从这则公告中看出，买一双匡威最热的1970s高帮鞋需要具备几个条件：

• 带上身份证

• 发售当天上午十点准时拿号

• 最重要的一条，必须同时穿着匡威的鞋和衣服，并且不能穿其他的运动品牌

• 抽号购买，即便同时满足以上三条要求，还需要运气足够好

对此，网友们纷纷表示“匡威膨胀了”。



更有网友表示，没有匡威还买不了匡威了？



对此，匡威官方微博于4月2日发布了致歉函。这份公众函称匡威从未参与、也绝不鼓励任何炒卖行为，品牌方已第一时间与相关授权经销商进行了严肃沟通，取消非联名款产品的排队和抽签，严禁一切配货行为。




对于热门鞋款全国缺货的情况，匡威方面表示，匡威每款产品的生产数量通常在一年之前由相关部门按市场数据进行预估，并进行生产和供货，由于我们未能准确预估到CHUCK 70鞋款产品的受欢迎程度，部分消费者无法在第一时间买到喜爱的鞋款。

解决办法则是与总部反馈，增加该鞋的生产数量。同时，也会将目前有限的CHUCK 70鞋款数量进行了分流售卖，无论线上线下均“先到先得”，严禁黄牛恶意炒卖。



总之，对于产品断货、被热炒，匡威的解释是“没想到我们的鞋能火”，“是经销商干的”。

业内人士认为，这次“摇号售鞋”不论是不是匡威集团行为，但向消费者传递出的都是匡威品牌的声音，这也反映出匡威对经销商管理上存在瑕疵。


不过，“摇号买产品”并不新鲜，这是品牌饥饿营销的一种手段。但是，此次必须穿着匡威买匡威的要求，颇有配货嫌疑——虽然你没有匡威，你还可以在4月5日发售前赶紧去店里买两件。

“配货”是一些奢侈品大牌的潜规则。比如爱马仕，因为该品牌热门产品的供不应求，导致销售利用职务之便，要求消费者购买相应数额的其他商品。

当然，官方是不可能承认这种配货机制的。爱马仕中国服务中心曾这样回复媒体：“公司不存在所谓‘配货制度’，对销售人员的个人行为不予评论。”

实际上，配货是一种为了清理库存而衍生的市场行为。通常来说，被搭售的产品大多为相对冷门或产量多的款式，用热门款或限量款来带动旧款、滞销款的销售，归根到底，为的是获得更高的销售数据。

不过，这种行为放在普通品牌，尤其是以“平民”、“便宜”著称的匡威身上，就显得十分违和。

匡威——本是平价

1908年，Mr.Marquis Mills Converse在美国马萨诸塞州创建了CONVERSE（匡威）公司，专门生产运动鞋，世界上第一双篮球鞋就是由匡威制作的。而匡威也因为品质出众的All-Star品牌，被称为帆布鞋中的“劳斯莱斯”。

但随着球鞋科技的发展以及其他球鞋品牌的崛起，老牌的匡威和All-Star也曾一度衰败。

2003年，匡威被耐克收购，那时，外界纷纷质疑此次耐克收购匡威的行为，认为这是耐克的一次战略失误。然而，耐克的大动作在后面。

2004年，耐克为匡威签下了一批年轻球员作为代言人，在复古风潮兴起的时期，耐克带领匡威重新进行了产品定位，原汁原味的保留了匡威品牌与All-Star产品线，并让匡威逐步脱离实战篮球场，走向街头潮流圈。

相比于阿迪集团的锐步，匡威在耐克手下定位更清晰，产品焦点更明确，得到的资源也更多。依靠着耐克持续不断的输血以及自身对于经典鞋款的不断建设，始终起起落落的匡威终于交出了不错的成绩单。

3月21日，耐克发布2019财年第三财季业绩报告显示，公司实现销售额96.11亿美元，同比增长6.6%。耐克中国市场全年营收15.88亿美元（约合106亿人民币），同比增长24%。

匡威该季度的收入则达到4.83亿美元，比刚被耐克收购时的年营收（2.05亿美元）还要多出一倍。

财报中提到，匡威的销售增长受益于亚洲市场的强劲。

而匡威在亚洲市场的强劲增长，或许得益于它在在中国市场教科书级别的营销：

匡威先是在2017年选择国内知名艺人张艺兴作为匡威亚太地区代言人，随后又在2018年选择了演员欧阳娜娜作为新晋代言人。

明星的带货能力不可小觑。

1970S系列的大火，显然离不开作为匡威品牌代言人之一的欧阳娜娜，作为代言人，她对该系列鞋款进行了尽职尽责推荐。

每次匡威出了什么联名款、限量款，她总是第一时间晒了整个系列。连参加维密大秀，都选择穿着匡威出席。



除了欧阳娜娜和张艺兴，匡威还风靡了抖音、小红书等社区，很多有名的时尚博主，最近也都在不遗余力的推荐匡威。

买不起的匡威？

匡威短时间内在各大平台频繁刷屏，说只是巧合，实在令人难以信服。而这款鞋在经过热炒过后，身价很快水涨船高。




图片来源：匡威官网

在被炒火之前，它可能只是朴实无华的基础款，比起昂贵的联名款，普通版1970S高帮的官方售价是569元。



“火”起来之后，同样的鞋子在一款专门卖鞋的App上转售价攀升至700元左右，溢价能力可见一斑。



只是，很多人都认为，这次匡威的饥饿营销是个反面教材。

把廉价消费品价格炒到天上去，很容易败光消费者的好感。甚至有可能把原本定义的目标消费群体推倒其他类似品牌的手里去，到时候恐怕追悔莫及。

• 上篇 > 想知道自己瘦不瘦 可以用匡威鞋带来做测试 瘦的人能多绑两圈
• 下篇 > 穿PUMA鞋的女生 为了显高在小腿 画 了双袜 瞬间凹大长腿