Puma重返NBA赛场 破坏策略又让彪马复活 这次是一名饶舌企业家

2018年夏天，德国运动品牌Puma宣布Puma Hoops（或称Puma Basketball）将凯旋归来，重返睽违20年的篮球鞋市场。谈到Puma在篮球市场上的辉煌时期，已经要数70年代。面对被Nike与Adidas两大竞争对手长期垄断的现状，Puma扬言要在市场上做出“破坏性”改变，令品牌重新在篮球场上站稳阵脚。



1973年的“Puma Clyde”：篮球界首创的球星个人系列球鞋

谈到个人系列球鞋，Nike的“Air Jordan”系列在当今市场独占鳌头也实不为过。然而，此举的先行者却是Puma。1973年，纽约人的Walter Clyde Frazier订做个人化的Suede球鞋，Puma改良了球鞋的重量及鞋型后，印上Frazier的绰号，成为篮球史上第一双个人系列球鞋Puma Clyde。80年代，一众NBA球星如托马斯、萨普森等人皆曾穿着Puma篮球鞋应战。



及后运动品牌百家争鸣，Puma篮球鞋热潮逐渐退却，不得不将目光移开，退守休闲服装与滑板等市场。事隔20年决定东山再起，原因无他：市场推广由社交媒体的网红KOL（包括运动员在内）主导，需求愈趋上升。决定加入篮球鞋的竞赛背后，如何实践及固定20年来缺失的地位，是Puma尤其需要思考的问题。Puma市场推广部副主席Allison Giorgio指，公司将着手向认同篮球运动的年轻人口推广，指公司的篮球系列，正是为这些极具意识的人而设：“他们会留意球场上有甚么球员、球员的装备、球员的个人歌单等。不单留意，他们更会讨论这些事。我们致力集合球员、音乐、社区、运动、名人与时尚这些元素，成为一个令他们振奋的品牌。”



极具破坏性的品牌策略

弗雷泽穿着Puma球鞋，为纽约人迎战对手，当时还称为华盛顿子弹队。为了营造如其他品牌般“帅气”的形象以及吸引年轻球迷，Puma特意请来饶舌歌手兼企业家JAY-Z担任品牌的创意总监，协助开拓发展网络，并借助他的知名度，邀请NBA球星作代言。Puma已与2018年NBA选秀首16位球员的其中5位签约，又邀请广受年轻人欢迎的嘻哈歌手如Meek Mill、Yo Gotti等出席品牌活动。



在球鞋设计上，Puma去年推出20年来第一双篮球鞋"Clyde Court Disrupt"，以经典款式“Puma Clyde"为原型，配以夺目的荧光橙与黄色重新改良。在2月NBA全明星赛，Puma又伺机推出第二款球鞋"Puma Uproar"，深色基调配搭左右脚不同的鲜色点缀，就如名字一般，预示Puma打算破坏行业现状。Giorgio表示：”我们的视觉语言十分独特，看上去极具破坏性。“



摒弃传统市场策略：向个人系列说不

除了球鞋设计、宣传手法上的颠覆，Puma在传统市场策略上同样想作出改变。个人系列球鞋至今已成潮流，作为先行者的Puma却反其道而行。Giorgio指："很多品牌已经采取这种做法，而这种策略亦沿用已久，我们是时候要寻求新的角度。"自2018年夏天，Puma在篮球鞋市场上的每一步皆反映它决意创新的理念，拥有清晰的蓝图并积极在市场上作不同实验，在坊间不乏好评。这依然是个竞争激烈的市场，Nike与Jordan品牌占据市场领导地位，但Giorgio态度乐观，认为Puma在20年后成功再踏入市场，未来绝对有致胜的空间与可能性。



Giorgio表示："孩子对所有与他们有联系的东西都有兴趣，因此总是有机会赢得他们的注意，令他们成为不同品牌的粉丝。纵使在篮球场上，Puma目前仍是小众，但我们相信它总能吸引某些消费者。"目前，Puma已与NBA签订复数年合作伙伴计划，授权品牌使用NBA名义与商标推出产品，意味着它雄心壮志，正打算在篮球市场上有自己的一席之地。

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